2025年的消费赛道，已不再是关于“复苏”的宏大叙事易启胜，而是演变为一场在分化、博弈与重塑中寻找平衡的精细游戏。
今年，我依然穿梭于行业讨论会与烟火升腾的店铺之间，采访了众多品牌创始人与一线从业者，他们言谈中反复出现的关键词已从“复苏”转向“分化”与“转型”。今年，消费的脉搏复杂而清晰：它既是宏观数据中“对经济增长贡献率53.5%”的主引擎，也是每个消费者在琳琅满目又让人迟疑的货架前，做出的那个微小选择。
更迭
对我而言，今年体会“更迭”二字最深的一次，来自娃哈哈。自创始人宗庆后离世，宗馥莉的接班之路便伴随着重重挑战与争议。大震动始于渠道的“雷霆改革”，未达标者或被淘汰，或被兼并。
戏剧性的高潮在第三、四季度上演。宗馥莉辞去娃哈哈集团相关职务，一时间，“分家”猜测四起。这场博弈的焦点，是归属复杂的娃哈哈公司股权以及“娃哈哈”商标。11月的全国销售大会，宗馥莉未现身，新任总经理亮相，透露在“风高浪急”的2025年实现了5亿元的收入增长。
娃哈哈的2025，是一场关于品牌、家族、资本与无数普通人饭碗的宏大实验，同时也映射出，消费行业，唯一不变的就是变化。
如果说娃哈哈是瓶装水、瓶装饮料行业的更迭代表，2025年的现制茶饮、咖啡赛道，也已从简单的跑马圈地演变为一场残酷的迭代游戏。霸王茶姬、蜜雪冰城等品牌已不再简单追求门店数量，而是转向供应链深耕与海外市场开拓。
一位茶饮加盟商告诉我：“现在开奶茶、咖啡店不像几年前了。必须精准定位，精确选址。要么做极致性价比，要么有独特的产品记忆点。”
另一场关乎外企“本土化”本质的更迭，发生在咖啡巨头星巴克。11月易启胜，星巴克宣布与中国另类资产管理公司博裕投资达成战略合作，出售中国零售业务至多60%的股权。这不再是简单的引入战略投资者，而是将中国市场的运营主导权大幅让渡给本土资本。
升温
在众多消费行业股票中，有一只这样的股，它在此前的17个月内（2024年3月-2025年8月），股价翻了接近15倍，创下了港股消费股的神话。它便是泡泡玛特，也是2025年消费市场不得不提的一家企业。2025年，从国际巨星到三岁小孩，无数消费者都在包上挂起Labubu。
今年8月，我在香港参与了泡泡玛特业绩发布会，席间坐满了举着手机拍摄的记者，他们关心的不不止是财报数据，还有创始人王宁胸前口袋里那只长着锯齿尖牙的“迷你Labubu”。当天，这位中国新晋首富手指轻轻摩挲着Labubu尖尖的耳朵，仿佛在触摸的不是一个玩偶，而是中国z世代消费情绪的温度计。
不过，随着泡泡玛特产能的扩大，部分IP的热度正在逐渐降温，毕竟物以稀为贵。二手交易平台上，价格波动讲述着另一个故事。今年三季度发售的迷你版Labubu，9月时该系列整盒14款（A-M）的价格一度达到2000元以上，12月时价格已回落至1100元左右，跌幅逾40%。
随着股价与产品价格的双双回落，无论是泡泡玛特的股票还是其潮流玩具，都已不再具备理想的理财属性。
但无论如何，泡泡玛特用Labubu证明了中国潮玩企业全球化的潜力，也为2025年的消费复苏写下了一个充满张力的注脚。
而在电影市场，年初在影院银幕上掀起滔天巨浪的《哪吒之魔童闹海》（下称《哪吒2》）
也在2025年的消费市场写下浓墨重彩的一笔。当它于6月30日正式结束长达153天的公映时，交出的是一份改写历史的成绩单：国内票房154.46亿元，观影人次高达3.24亿。
这个数字，精准地刻画了2025年消费市场的“分化”本质。根据国家电影局数据，2025年上半年全国电影总票房为292.31亿元。这意味着，仅《哪吒2》一部影片，就贡献了上半年大盘超过52%的票房。这种极致的“头部效应”，是消费分化最极致的表现之一。
作为财经记者，我深刻感受到，2025年的消费赛道已经告别了普涨行情，进入了结构性分化的新阶段。那些能够精准捕捉细分需求、构建真实竞争壁垒、在热度与长期主义间找到平衡的品牌，将在这个复杂时代获得真正的成长。
2026年，我仍将穿梭在各种消费现场，记录这个行业的每一次脉动。到那时，或许我们会看到更清晰的市场格局，见证谁在潮水中真正站稳了脚跟，谁又将随着退潮而远去。在这个快速变化的时代，唯一不变的，是变化本身。
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揭书宜
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